农事节庆是传播农业品牌的有效捷径

吾谷网2018-08-02 15:50:37

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关于农事节庆的概念,国内外学者有多种论述,各有侧重,不过都强调了农事节庆与农业的关系和欢乐庆典的仪式。小谷认为农事节庆是指举办主体依托特定区域的特色农业资源,以打造农业品牌、扩大农...

关于农事节庆的概念,国内外学者有多种论述,各有侧重,不过都强调了农事节庆与农业的关系和欢乐庆典的仪式。

小谷认为农事节庆是指举办主体依托特定区域的特色农业资源,以打造农业品牌、扩大农业品牌影响力、传播农业文化为主体目标,在特定时间和特定地点,有计划、有组织地举行集会庆典仪式等一系列活动。

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其内涵有三点:

(1)农事节庆以区域特色农业资源为依托,包括农业自然资源、农业社会资源和农业文化资源等多重资源,如农产品、农业景观、农业文化遗址、农业技艺、农业习俗、农事等,资源内容丰富且具有区域特色。

(2)农事节庆以销售盈利为浅层目标,以品牌塑造形象推广为深层目标,以产业发展和区域发展为长期目标。

(3)农事节庆具有节庆特点,周期性重复举办,以吸引广泛的民众参与为目的,带有欢乐气氛。

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我国是一个农业大国,农业历史悠久,农事节庆种类繁多且名目众多。随着时代的发展与进步,特别是改革开放以来,农事节庆活动被赋予了更多的含义,从以往单纯的庆祝或纪念型活动,演变为有助于同时推动当地经济效益与社会效益发展的活动,在农业品牌建设中发挥着积极作用。

农事节庆的时间选择具有针对性,在特定时间举办。以农产品等自然资源为依托的节庆一般都根据农产品的生长周期来安排时间。观赏类农事节庆通常都是在花开时节举办。如安徽婺源的油菜花节。收获采摘类节庆通常都是在农产品成熟收获时节,如临安的山核桃文化节等。而以农俗等文化资源为依托的农事节庆大多有一定的历史积淀,长期的传承已经在公众之中形成了深刻的集体记忆。

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农事节庆的举办给予举办地农业产业极大的曝光机会,利用新闻发布、学术研讨、产品展销、文艺表演、消费体验等形式,区域农业得到充分展示,消费者对于当地农业产生了浓厚的兴趣,为观光农业市场的开拓奠定了心理基础。而节庆本身的凝聚力也为观光带来巨大人气,很多节庆本身也成为观光农业的一项精彩活动。以成功的农事节庆为亮点,整合其他农业资源,观光农业将形成自己的品牌。

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相比其他传播手段,农事节庆选择的传播时机比较精准,都是在品牌资源品质最佳、品类最丰富的时候,品牌信息比较集中,同时也是消费者本体需求相对旺盛的时机,通过直观具体的形象传播可以让消费者获得良好的品牌消费体验,信息达到率比较高,经过多次重复以后,就会形成品牌的强势号召力。

节庆传播也更注重公众的参与性和体验性。节庆氛围要靠大量参与者参与其中才能营造出来,参与者积极参与节庆的各项活动能大大活跃了节庆气氛,增强了节庆的吸引力。可以说,参与性是节庆吸引消费者的重要原因之一。

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农事节庆中经常会设计各种活泼有趣的游戏活动,消费者通过参与这些活动获得轻松欢愉的快感,得到心理上的满足,形成良好的品牌消费体验。如著名的西班牙西红柿节、巴西泥浴狂欢节、我国傣族泼水节等,欢笑声中成就了一个个著名的品牌。


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